（郭庆光）
18.简述《个人影响》和《创新与普及》
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假设在政治选举以外的其他领域是否适用。美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。1955年出版的《个人影响》一书，汇总了这些调查结论。
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在说明受众对某些媒介或内容具有回避性倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。